常怀敬畏心！
作者：何乐怡
(资料图片)
编辑：沈禾
风品：李玉婷 车一
来源：铑财——铑财研究院
对待市场，要有足够敬畏。无论国际大牌还是百年老字号，概莫能外。
4月18日的“冰激凌事件”高烧不退，让一向高高在上的宝马汽车跌落神坛。
巧合的是，事发前一天，经历了“断刀门”的张小泉发布一份增收不增利年报。
01
4年净利首降、营收增速新低
LAOCAI
2022年，张小泉营收8.27亿元，同比增长8.75%，归母净利4149万元，同比大降47.30%。
2019年至2021年，企业营收48401.49万元、57225.66万元、76004.06万元，归母净利7230.07万元、7721.60万元、7873.28万元。
可见，近四年来净利首降，营收虽保住了增长体面，增速却从2021年的32.81%滑至个位数，创下四年新低。
玩味的是，财报中并未解释净利近乎腰斩的具体原因。
要知道，张小泉产品销量是上升的：2022年生活五金制品销售量达到8109.88万把，较上年增长45.69%。
为啥卖货多了，净利润不升反降？直至4月18日的投资者调研活动，张小泉透露了原因：
报告期内，产品销售的渠道结构发生变化；阳江生产基地投产后尚处于产能爬坡期，产品单位生产成本较高，导致毛利率下滑且固定资产折旧摊销增加；渠道流量成本上升，平台推广费和销售服务费增加；管理人员人数及平均薪酬增加。
02
“断刀门”黑红出圈 代工冷思考
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不得不说，2022年对张小泉是分外焦心、也记忆犹新的一年。
直观体现在舆论上，2022年7月，张小泉菜刀“拍蒜刀断”话题多次冲上微博热搜。而后传播热浪滚滚而来。不仅是拍不了蒜，斩骨刀也斩不动骨。#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#的话题，更是让这个老字号背上“媚外”责难。
2023年1月，中国消费者协会公布了“2022年十大消费者维权舆情热点”，张小泉“断刀门”事件位列第六。
到底消费者使用问题，还是张小泉本身质量？仁者见仁不做评价，单从五年内断刀全部换新看，企业满满诚意、改正之心值得肯定。
然事件发酵，也揭开了生产环节的一个事实：产品大多依赖代工。据招股书，2020年，张小泉自产刀具146.30万把，OEM代工产量高达513.50万把。
代工为主，有利轻资运营、但品控质疑也难避免。年报虽称，2022年是张小泉摸索刀剪领域供应链建设的首个完整年度。已不断加强供应链管理优化提升工作，努力提升OEM供应商的原材料供应和质量把控水平。
然浏览黑猫投诉平台，截至2023年4月24日15时，关于张小泉的投诉共30条，数量真心不多，但开年以来的一些质量质疑仍值警惕。说千道万，贵在知行合一、上下一体，具体改变多少呢？
03
研发费占比下滑
销售费非万能药
要改在点子上
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不算多苛求。
作为刀剪业首家上市公司，张小泉品牌始创于1628年，算是品牌垂类名副其实的老字号。
梳理产品结构。套刀剪为核心业务，收入贡献接近70%。但营收增速上已显疲惫，2022年收入5.64亿元，较2021年5.26亿元增长7.25%，2021年增速为20%。同频下降的还有毛利率，2022年为35.63%，同比减少2.04个百分点。
有无后遗症、如何重塑市场信任？还有多少成长空间？
事实上，张小泉也敏锐意识到了品类局限。毕竟剪刀、菜刀属于快消品中的耐用品，消费频次并不算高。尤其是经历过“断刀门”，更突显了过度依赖的一荣俱荣一损俱损，多元培育抗风险力打造迫在眉睫。
早在上市前，张小泉便有多元化实操，业务逐渐向厨房、家居五金领域延伸。然从效果看，2022年厨房五金、家居五金收入分别占比22.12%、8.52%，仍较羸弱。套刀剪仍是妥妥的主力大旗。
作为一家老字号，张小泉有自身的坚持，愿景是“在每个赛道都能够有对标该赛道头部品牌的产品”。
只是，靠啥实现呢？
说千道万，无论主业质量打破还是新业务扩容、跻身头部，都离不开高质高效创新。然企业研发费却增长缓慢：
2022年仅为2437.75万元，且同比增速为6.56%。低于2020、2021年增速。相较2019年的1678万元，三年仅增长不足800万元。研发投入占比也持续下滑,2020年到2022年分别为3.51%、3.01%、2.95%。
相比之下，2022年销售费达1.46亿元，同比增长24.66%。相比2019年的6429万元，增超8000万。
孰轻孰重？到底靠啥驱动成长呢？
营销是面子，产品力才是里子。销售费虽能短期内快拉业绩，却有边际效用、双刃效应。尤其经历过“断刀门”波折，企业急需自证品质、质量，修复市场信心，研发投入是重中之重。谨防厚此薄彼，本末倒置，迷失发力方向。
是否痛定思痛？改变多少，又有多少改在点子上呢？
本文为铑财原创
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